6 секретов сильного HR-бренда: как привлечь и удержать таланты

Главная цель любого HR-бренда — сформировать рабочее ценностное предложение (или EVP), чтобы привлекать, вовлекать в рабочие процессы и удерживать в штате компании нужных работников. Чтобы составить привлекательное EVP, необходимо исследование бренда: его актуальное состояние, миссия, стратегия и цели компании, подбор специалистов для реализации этих целей.

1. Исследование внутреннего и внешнего HR-бренда

Внутреннее исследование бренда перед разработкой EVP включает:

  • Интервью с собственниками и топ-менеджерами о бизнес-стратегии компании на ближайший период времени, о желаемых сотрудниках и их компетенциях.
  • Мнение сотрудников о компании — для получения этих данных используют интервью, анкетирование, метрику eNPS, показывающую отношение сотрудников к работодателю и их готовность рекомендовать его другим. Этим путем выявляются плюсы и минусы работодателя.

Внешнее исследование бренда — это информация о:

  • Потребностях целевой аудитории (ЦА) соискателей.
  • Узнаваемости и привлекательности HR-бренда у ЦА кандидатов на вакансии.
  • Отличиях вашей компании от конкурентов на рынке труда (проведение конкурентного анализа).
Внутреннее и внешнее исследование HR-бренда

2. Стратегический комплекс мер и экспертные практические рекомендации, направленные на улучшение имиджа компании как работодателя

Разработка имиджевой стратегии в результате исследования HR-бренда предполагает улучшение вашего имиджа «белыми», легальными способами:

  1. Выявляются интернет-площадки, авторитетные для вашей ЦА.
  2. На этих ресурсах размещаются позитивные и рекомендательные отзывы о вашей компании, чтобы повысить уровень доверия к ней.
  3. Разрабатываются и размещаются в сети веб-страницы рекомендательного характера.
  4. В соцсетях создаются тематические группы, формирующие у участников положительный образ вашей компании.

В течение этого времени компания продолжает развиваться и становится еще привлекательнее для соискателей.

Что такое HR-бренд

Мы рекомендуем не привлекать к построению имиджевой стратегии специалистов, использующих «черные», противоречащие законодательству методы — это может привести к обратному результату: серьезному репутационному ущербу.

В частности, «черные» специалисты способны фальсифицировать сведения о вашей компании или создавать вам позитивный имидж за счет снижения имиджа конкурентов.

3. Конструирование и продвижение EVP (Employment Value Proposition)

Анализ результатов исследования HR-бренда укажет точки соприкосновения плюсов вашей компании как работодателя с конкурирующими условиями рынка труда. Это и станет основой для формирования EVP вашего HR-бренда. Стройте ценностное предложение на ваших преимуществах.

Правильное рабочее EVP:

  • Соответствует реальности. Кандидат, сравнив фальшивую завлекательную картинку с реальностью, разочаруется и уйдет. Он останется, если вы выполняете обещания.
  • Соответствует вашей бизнес- и HR-стратегии.
  • Учитывает потребности ключевой ЦА (или нескольких — допустим, вы хотите привлечь опытных айтишников и выпускников экономических вузов. Для них нужны разные EVP).
  • Сформулировано просто, четко и понятно.
  • Уникально — работодатели обычно предлагают сотрудникам стандартный набор: условия, зарплата, коллектив, карьерные возможности.

Ищите уникальность в подаче вашего EVP, неких нюансах и деталях.

Вот EVP призера премии «HR-бренд 2023» в Беларуси ЗАО «Альфа-Банк» в номинации «Событие».

  1. Известный бренд.
  2. Новые навыки, деловые контакты и возможность реализовывать уникальные проекты.
  3. Забота о карьере и зарплате.
  4. Команда лучших профессионалов.

А это EVP призера премии «HR-бренд 2022» в России IT-компании Технократия.

  1. Прогнозируемый рост до мидла или сеньора вместе с понятной системой грейдов.
  2. Продвижение вверх бок о бок с лучшими или сам становись наставником.
  3. Мы понятные. У нас нет запутанных бюрократических схем, но есть гибкость.
  4. У нас комфортно: морально, физически и профессионально.
  • Воздействует не только на разум, но и на эмоции (здесь нужен креатив: красивый слоган, визуальное воплощение).

4. Рекомендации по улучшению/созданию миссии и ценностей компании, их внедрению в коммуникацию с сотрудниками и кандидатами

Когда у компании сформированы понятия миссии и главной ценности, важные и актуальные для сотрудников, они превращаются из инертного «персонала» в настоящих единомышленников.

Миссия и ценности прямо зависимы от стратегии бизнеса. Куда движется компания, чего собирается добиться?

Рекомендуется опросить работников: как они понимают задачи и ценности бизнеса. Если образ компании в глазах работников совпадает с видением руководства — это прекрасно и заслуживает трансляции на внешнюю ЦА (соискателей).

Если мнение сотрудников резко расходится с вашим видением, миссию с ценностями необходимо или сформулировать более внятно, или заменить новыми — так, чтобы у сотрудников возникло желание разделить идею работодателя, стать исполнителями миссии.

Так, IKEA «меняет к лучшему повседневную жизнь простых людей», Mary Kay «украшает жизнь женщин во всем мире», Спортмастер «делает спорт доступным», Билайн «помогает людям ощущать радость общения».

Все понятно — и затрагивает на эмоциональном уровне. Сотрудники хорошо мотивированы тем, что их работа имеет ценность для общества — это повышает самооценку и самоуважение. Из этого и вырастает достойная, привлекающая соискателей, своеобразная корпоративная культура.

Примеры миссий HR-бренда

Например, в Яндексе, желающем привлекать таланты в сфере IT, нет и намека на дресскод и нормированное рабочее время. Яндекс оплачивает стажировку, развивает систему наставничества, дает возможность обучаться и расти профессионально. Офисы компании работают 24/7, в них прекрасно оборудованы зоны для принятия пищи, отдыха, спорта.

А вот как ярко и эмоционально подает свои ценности компания Space307:

  1. Нет душных правил.
  2. Комфорт превыше всего.
  3. Право на ошибку.
  4. Прозрачность 100%.
  5. Развитие без границ.

Любопытно, что в отзывах сотрудники буквально цитируют эти слова — им нравятся эти установки.

5. Определение digital-каналов продвижения HR-бренда (HR-маркетинг)

Продвигать HR-бренд возможно по разным каналам:

  • В соцсетях.
  • Создав карьерный сайт компании.
  • С помощью реферальных программ.
  • На работных сайтах.
  • На ярмарках вакансий (офлайн).
  • Публикуя материалы экспертов компании на сторонних ресурсах.
  • С помощью визуального контента (видео, гифок, даже мемов) — он неизменно привлекает внимание.
  • Продвигая открытые вакансии в своих аккаунтах, специализированных сообществах.

Можно создать отдельный паблик о HR-процессах и выкладывать там интервью с работниками, анонсы об открытых позициях, рассказывать о «плюшках» для сотрудников.

  • С помощью адвокатов и амбассадоров бренда.

Последний канал требует четкой, чрезвычайно проработанной стратегии — вы имеете дело не с контентом, а с конкретными живыми людьми.

Digital-каналы продвижения HR-бренда

6. Анализ конкурентов в области HR-бренда, внешних атрибутов и коммуникации

Вам придется отстраиваться и обзавестись заметными отличиями от компаний, конкурирующих с вами на рынке вакансий. Потребуется исследование брендов конкурентов — причем конкретно в области HR, не факт, что они — ваши конкуренты в бизнесе (банку могут понадобиться айтишники, хорошие менеджеры по продажам вообще нужны множеству работодателей).

Определить конкурентов поможет ARTITERA — мы постоянно изучаем новые технологии, но погружаемся в реальные проекты и бизнес-процессы в IT-компаниях.

Мы проведем для вас внутреннее и внешнее исследование HR-бренда и поможем в формировании позитивного HR-имиджа. Это позволит повысить узнаваемость компании на рынке труда и увеличить поток высококвалифицированных соискателей, сократить затраты на подбор персонала, мотивацию, адаптацию, командообразование.

Автор статьи

Виктория Грибовская | HRBP ARTITERA

Виктория Грибовская

HRBP

Написать комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *