HR-бренд определяет гланую цель — сформировать рабочее ценностное предложение (или EVP), чтобы привлекать, вовлекать в рабочие процессы и удерживать в штате компании нужных работников. Чтобы составить привлекательное EVP, необходимо исследование бренда: его актуальное состояние, миссия, стратегия и цели компании, подбор специалистов для реализации этих целей.
Внутреннее исследование бренда перед разработкой EVP включает:
- Интервью с собственниками и топ-менеджерами о бизнес-стратегии компании на ближайший период времени, о желаемых сотрудниках и их компетенциях.
- Мнение сотрудников о компании — для получения этих данных используют интервью, анкетирование, метрику eNPS, показывающую отношение сотрудников к работодателю и их готовность рекомендовать его другим. Этим путем выявляются плюсы и минусы работодателя.
Внешнее исследование бренда — это информация о:
- Потребностях целевой аудитории (ЦА) соискателей.
- Узнаваемости и привлекательности HR-бренда у ЦА кандидатов на вакансии.
- Отличиях вашей компании от конкурентов на рынке труда (проведение конкурентного анализа).
Ответ на вопрос, как построить HR-бренд компании, предполагает создание вашего имиджа «белыми», легальными способами:
- Выявляются интернет-площадки, авторитетные для вашей ЦА.
- На этих ресурсах размещаются позитивные и рекомендательные отзывы о вашей компании, чтобы повысить уровень доверия к ней.
- Разрабатываются и размещаются в сети веб-страницы рекомендательного характера.
- В соцсетях создаются тематические группы, формирующие у участников положительный образ вашей компании.
В течение этого времени компания продолжает развиваться и становится еще привлекательнее для соискателей.
Мы рекомендуем не привлекать к построению имиджевой стратегии специалистов, использующих «черные», противоречащие законодательству методы — это может привести к обратному результату: серьезному репутационному ущербу.
В частности, «черные» специалисты способны фальсифицировать сведения о вашей компании или создавать вам позитивный имидж за счет снижения имиджа конкурентов.
Анализ результатов исследования HR-бренда укажет точки соприкосновения плюсов вашей компании как работодателя с конкурирующими условиями рынка труда. Это и станет основой для формирования EVP вашего HR-бренда. Стройте ценностное предложение на ваших преимуществах.
Правильное рабочее EVP:
- Соответствует реальности. Кандидат, сравнив фальшивую завлекательную картинку с реальностью, разочаруется и уйдет. Он останется, если вы выполняете обещания.
- Соответствует вашей бизнес- и HR-стратегии.
- Учитывает потребности ключевой ЦА (или нескольких — допустим, вы хотите привлечь опытных айтишников и выпускников экономических вузов. Для них нужны разные EVP).
- Сформулировано просто, четко и понятно.
- Уникально — работодатели обычно предлагают сотрудникам стандартный набор: условия, зарплата, коллектив, карьерные возможности.
Ищите уникальность в подаче вашего EVP, неких нюансах и деталях.
Вот EVP призера премии «HR-бренд 2023» в Беларуси ЗАО «Альфа-Банк» в номинации «Событие».
- Известный бренд.
- Новые навыки, деловые контакты и возможность реализовывать уникальные проекты.
- Забота о карьере и зарплате.
- Команда лучших профессионалов.
А это EVP призера премии «HR-бренд 2022» в России IT-компании Технократия.
- Прогнозируемый рост до мидла или сеньора вместе с понятной системой грейдов.
- Продвижение вверх бок о бок с лучшими или сам становись наставником.
- Мы понятные. У нас нет запутанных бюрократических схем, но есть гибкость.
- У нас комфортно: морально, физически и профессионально.
- Воздействует не только на разум, но и на эмоции (здесь нужен креатив: красивый слоган, визуальное воплощение).
Когда у компании сформированы понятия миссии и главной ценности, важные и актуальные для сотрудников, они превращаются из инертного «персонала» в настоящих единомышленников.
Миссия и ценности прямо зависимы от стратегии бизнеса. Куда движется компания, чего собирается добиться?
Рекомендуется опросить работников: как они понимают задачи и ценности бизнеса. Если образ компании в глазах работников совпадает с видением руководства — это прекрасно и заслуживает трансляции на внешнюю ЦА (соискателей).
Если мнение сотрудников резко расходится с вашим видением, миссию с ценностями необходимо или сформулировать более внятно, или заменить новыми — так, чтобы у сотрудников возникло желание разделить идею работодателя, стать исполнителями миссии.
Так, IKEA «меняет к лучшему повседневную жизнь простых людей», Mary Kay «украшает жизнь женщин во всем мире», Спортмастер «делает спорт доступным», Билайн «помогает людям ощущать радость общения».
Все понятно — и затрагивает на эмоциональном уровне. Сотрудники хорошо мотивированы тем, что их работа имеет ценность для общества — это повышает самооценку и самоуважение. Из этого и вырастает достойная, привлекающая соискателей, своеобразная корпоративная культура.
Например, в Яндексе, желающем привлекать таланты, используя рынок труда IT, нет и намека на дресскод и нормированное рабочее время. Яндекс оплачивает стажировку, развивает систему наставничества, дает возможность обучаться и расти профессионально. Офисы компании работают 24/7, в них прекрасно оборудованы зоны для принятия пищи, отдыха, спорта.
А вот как ярко и эмоционально подает свои ценности компания Space307:
- Нет душных правил.
- Комфорт превыше всего.
- Право на ошибку.
- Прозрачность 100%.
- Развитие без границ.
Любопытно, что в отзывах сотрудники буквально цитируют эти слова — им нравятся эти установки.
Продвигать HR-бренд возможно по разным каналам:
- В соцсетях.
- Создав карьерный сайт компании.
- С помощью реферальных программ.
- На работных сайтах.
- На ярмарках вакансий (офлайн).
- Публикуя материалы экспертов компании на сторонних ресурсах.
- С помощью визуального контента (видео, гифок, даже мемов) — он неизменно привлекает внимание.
- Продвигая открытые вакансии в своих аккаунтах, специализированных сообществах.
Можно создать отдельный паблик о HR-процессах и выкладывать там интервью с работниками, публикации о том, как нанимать персонал, рассказывать о «плюшках» для сотрудников.
- С помощью адвокатов и амбассадоров бренда.
Последний канал требует четкой, чрезвычайно проработанной стратегии — вы имеете дело не с контентом, а с конкретными живыми людьми.
Вам придется отстраиваться и обзавестись заметными отличиями от компаний, конкурирующих с вами на рынке вакансий. Потребуется исследование брендов конкурентов — причем конкретно в области HR, не факт, что они — ваши конкуренты в бизнесе (банку могут понадобиться айтишники, хорошие менеджеры по продажам вообще нужны множеству работодателей).
Определить конкурентов поможет ARTITERA — мы постоянно изучаем новые технологии, но погружаемся в реальные проекты и бизнес-процессы в IT-компаниях.
Мы разработаем для вас систему, направленную на развитие HR-бренда, и поможем в формировании позитивного HR-имиджа. Это позволит повысить узнаваемость компании на рынке труда и увеличить поток высококвалифицированных соискателей, сократить затраты на подбор персонала, мотивацию, адаптацию, командообразование.
